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宁夏枸杞产业绿色品牌塑造的模型分析

2021-02-04 22:23:09枸杞专业文献39人已围观

简介摘 要:为提升宁夏枸杞产业核心竞争力,促进宁夏枸杞产业持续健康发展,在宁夏枸杞品牌战略研究的基础上,进一步探讨了宁夏枸杞产业绿色品牌的塑造问题。借鉴品牌内涵的金字塔模型,

摘 要:为提升宁夏枸杞产业核心竞争力,促进宁夏枸杞产业持续健康发展,在宁夏枸杞品牌战略研究的基础上,进一步探讨了宁夏枸杞产业绿色品牌的塑造问题。借鉴品牌内涵的金字塔模型,从品牌内涵的价值、文化、个性、属性、利益、用户六要素方面进行分析,深入挖掘宁夏枸杞产业绿色品牌的内涵,对绿色品牌的塑造进行了策略思考和路径分析,希望助力再造宁夏枸杞产业发展新优势。
  关键词:宁夏枸杞产业;绿色品牌;品牌塑造模型
  中图分类号:F2 文献标识码:A doi:10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.35.008
  0 引言
  品牌是特色产业竞争力的核心,宁夏枸杞产业具有原生态、资源、文化、品牌、科技、人才等多方面的优势,是宁夏可以打造的世界级产业和国际化品牌。宁夏枸杞品牌战略制定的七项主要任务之一就是要重塑品牌,增强宁夏枸杞品牌对产业的引领作用。宁夏力促枸杞产业品牌化发展,坚持绿色立杞、质量兴杞、品牌强杞,枸杞产业发展进入新时代。宁夏枸杞产业也是生态产业,绿色发展成为产业发展的增长点、品牌提升的支撑点。宁夏枸杞产业追求高质量发展,走差异化、特色化、绿色化高端之路,创建绿色产业,坚持品牌引领,要加快对绿色品牌的培育。
  1 绿色品牌与宁夏枸杞产业品牌
  1.1 绿色品牌
  绿色品牌,是通过忠实实践、倡导、推广“健康、和平”绿色理念树立起来的品牌的通称,是绿色、可持续发展的品牌。将“健康、和平”的绿色理念深入的融合在品牌经营和推广过程中,让消费者心中形成的关于品牌载体直接印象是“健康、和平”,从而给品牌拥有者带来绿色体验溢价、产生绿色体验增值的一种无形的资产。
  笔者理解既然品牌是品质和牌子的结合体,强调的是消费者的心理认同,那么绿色品牌应以绿色产品为载体,让消费者对其产生“绿色、环保、健康”的联想和认知。
  1.2 宁夏枸杞产业品牌
  宁夏枸杞产业拥有“宁夏红”“百瑞源”等5个国家驰名商标、13个宁夏著名商标、60余个企业自主品牌。“宁夏枸杞”和“中宁枸杞”为两个区域公用品牌,“中宁枸杞”荣获地理证明商标,被认定为中国驰名商标;2017年,百瑞源、宁夏红、沃福百瑞、早康、福寿果和杞动力六个品牌分别获得“宁夏枸杞知名品牌”称号。
  宁夏枸杞产业品牌建设,实施“地域品牌(宁夏枸杞、中宁枸杞)+企业商标品牌”的品牌运营模式,使地理标志品牌和企业自主知识产权的商标品牌有效结合。依据宁夏枸杞品牌发展战略,“宁夏枸杞”作为基础品牌,符合相关标准的每一项枸杞产品,都可使用这一商标;“中宁枸杞”作为高端品牌,在产品开发、品牌建设方面作出新高度,提升宁夏枸杞品牌形象。
  随着消费者对无公害枸杞、绿色食品枸杞和有机食品枸杞这些绿色枸杞产品的广泛需求,宁夏枸杞品牌的绿色内涵应丰富起来。
  2 品牌内涵的金字塔模型
  营销大师菲利普·科特勒在其著作中指出,一个品牌能表达出六层意思,分别是属性、利益、价值、文化、个性和用户。如果一个品牌只具备属性、利益和用户三个要素,则称为浅意品牌;同时具备上述六个要素的,被称为深意品牌。品牌六个方面的内涵之间,并不是一种并列的关系,它们之间的关系如图1所示,品牌内涵的六个方面归结于三个层次。
  顾客认知品牌时,首先通过品牌的属性和利益体验到品牌的功能定位。然后体会到品牌在用户、文化和个性上的独特。最后能领悟到品牌的核心价值。
  企业塑造品牌的过程,要以品牌的核心价值统率品牌的塑造过程,其作出的价值承诺为核心,建立品牌文化,树立品牌个性,定位目标市场,在此基础上设计品牌的属性和提供的利益。
  3 宁夏枸杞产业绿色品牌塑造的模型要素分析
  根据品牌内涵的金字塔模型,从品牌内涵的六要素,对宁夏枸杞产业绿色品牌的塑造进行分析。
  3.1 品牌价值
  品牌价值指品牌的内核,体现着生产者和消费者的价值。宁夏被国家医药管理总局定为中国唯一的药用枸杞产地,对于枸杞绿色品牌,首先,关注功能性价值,强调“健康”概念,宁夏枸杞独特地道的源产地品质和极高的食药用功效,是健康养生的首选,其次,情感性价值可体现为“舒心、关爱”,宁夏绿色枸杞让消费者放心、舒心,关爱其身体养生;同时可强调科技创新方面,枸杞产品的创新开发,能不断满足消费者对绿色、高品质的追求,例如“百瑞源”的创新产品“锁鲜枸杞”,让消费者体验到宁夏枸杞的口感鲜、营养鲜,引领宁夏枸杞进入“鲜嚼”时代。宁夏枸杞产业绿色品牌的核心价值可策划凝练为“健康、关爱、创新”。
  3.2 品牌文化
  品牌可能附加和象征了一种文化。枸杞文化无疑是枸杞产业的灵魂,宁夏枸杞有其特色文化。宁夏枸杞有着600多年的人工种植历史,百年来沉淀了许多关于枸杞的神话传说、历史典故和传统工艺,具有非常丰富的文化内涵。中宁枸杞种植系统已经获评全国重要农业文化遗产,将枸杞文化与农耕文化、饮食健康文化、医药养生文化等有机结合,能够凸显宁夏枸杞品类的绿色品牌内涵。通过无法比拟的文化内涵,消费者进一步认同宁夏枸杞的道地、正宗和健康价值。
  3.3 品牌个性
  品牌还代表了一定的个性,品牌个性是一种人格化,通过品牌个性能够体现品牌的价值主张。塑造宁夏枸杞产业的绿色品牌,强调绿色、关爱、创新及正宗品质,枸杞品牌给消费者以“健康、活泼、可信赖” 的感觉。
  3.4 品牌属性
  一个品牌首先给人带来特定的屬性。宁夏枸杞产业绿色品牌意味着健康、无添加、天然、环保等,枸杞产品是健康首选的好枸杞。
  3.5 品牌利益
  顾客不是在买属性,他们买的是利益。属性可转化成功能性或情感性的利益,也可体现一定的象征性利益。枸杞的无添加、天然可转化成品质好、食药效高的功能性利益;健康、环保的属性可转化成情感性利益:“宁夏绿色枸杞让我感到很放心、舒心。”枸杞绿色品牌也能凸显消费者追求品质、关爱健康、注重养生的象征性利益。

        
 3.6 品牌用户
  品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 宁夏绿色枸杞迎合了中高端消费者群体对健康的追求;缓解亚健康状态的现代白领人群;外国的一些首脑政要也喜欢食用,因其物美质优,适合家庭使用。
  宁夏枸杞品牌战略总体思路中明确提出,以宁夏枸杞养、健、食、药“四位一体”的“道地健康首选”为愿景。在绿色品牌塑造时,围绕“健康、关爱、创新”的品牌核心价值,通过宁夏枸杞产业丰富的文化内涵和“健康、信赖”的个性形象,让消费者认知、认同、认可宁夏枸杞品类的好品质和食药效价值,从而更加相信宁夏枸杞是“道地健康首选”。
  4 结束语
  为提升宁夏枸杞产业的市场竞争力,增加品牌附加值,提高品牌美誉度和顾客忠诚度,对宁夏枸杞产业的绿色品牌塑造进行了分析,提出了可供借鉴的品牌塑造路径。研究表明,宁夏枸杞产业绿色品牌的核心价值为“健康、关爱、创新”;品牌个性概括为“健康、可信赖、活泼”;品牌属性为健康、无添加、天然、环保;品牌利益可强调品质好、食药效高的功能性利益,放心、舒心的情感性利益,以及追求品质、关爱健康、注重养生的象征性利益;品牌使用者可以是中高端消费者、现代白领、首脑政要及家庭用户。本文从品牌内涵的六个方面,分析了宁夏枸杞产业绿色品牌的塑造,但对品牌形象没有涉及,关于宁夏枸杞产业绿色品牌塑造的品牌形象内容可作进一步的探讨和研究。
  参考文献
  [1]陈健华.发挥优势 创新发展 推动宁夏枸杞产业高质量发展[J].宁夏林业,2018,(4):7-13.
  [2]绿色品牌[EB/OL].https://baike.baidu.com/item/绿色品牌,2019-10-8.
  [3]杨扬.农产品区域公用品牌宁夏枸杞的品牌架構思考——基于《宁夏枸杞品牌建设调研报告》的创作分析[D].西安:西安外国语大学,2019.
  [4]余明阳,戴世富.品牌战略[M].北京:清华大学出版社,北京交通大学出版社,2009:6-7.
  [5]杨焱,陈云燕,董志鹏.基于CIS理论的城市品牌塑造模型研究[J].现代商贸工业,2019,(26):73-74.
  [6]辛怡丽,李君杰.创新 融合 品牌 绿色——第二届枸杞产业博览会在宁夏中宁举办[J].宁夏画报,2019,(05):66-68.

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